Більшість новачків одразу відкривають рекламний кабінет і починають натискати кнопки — без розуміння логіки. Результат передбачуваний: злитий бюджет і нульовий результат. У першому уроці курсу по Facebook Ads Михайло Дубчак розбирає фундамент — CJM, воронку продажів і рівні трафіку. Ті концепції, без яких технічне налаштування реклами просто не має сенсу.
Що таке таргетована реклама
«Таргет» з англійської — ціль. Таргетована реклама — це офіційний інструмент просування в соцмережах. Практично в кожній соцмережі — Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn — є свій рекламний кабінет, де будь-який користувач може налаштувати оголошення на певну аудиторію і запустити його.
Ти показуєш рекламу конкретним людям за заданими параметрами: географія, вік, стать, поведінка в інтернеті, інтереси, демографія. Але найцікавіше — кастомні аудиторії. Наприклад, ті, хто вже був на твоєму сайті, писав у Direct, переглядав товари або вже купував. Під кожну таку аудиторію — своя комунікація і свої креативи. Ось у чому головна перевага таргету перед масовою рекламою на телебаченні чи у блогерів.
CJM — карта подорожі клієнта
Перш ніж будувати рекламну кампанію, потрібно розуміти як люди взаємодіють з твоїм брендом. Для цього існує Customer Journey Map — карта подорожі клієнта. В онлайні її значно простіше відстежити, ніж в офлайні.
CJM складається з кількох етапів:
Awareness — усвідомлення
Люди дізнаються що взагалі є такий продукт і така компанія. Соцмережі тут чудово підходять — особливо відео. Також працює реклама у блогерів, email на холодну базу.
Consideration — вибір
Люди вже знають продукт і обирають у кого купити. Тут важливі огляди, контент-маркетинг, блог, email-розсилки — все що дозволяє залучити увагу саме до свого бізнесу.
Purchase — покупка
Користувач переходить на сайт або в інший канал і здійснює покупку. Завдання реклами на цьому етапі — максимально спростити цей крок.
Retention — утримання
Робота з постійними клієнтами через ретаргетинг, email, ком’юніті, додаткові пропозиції. Мета — зробити клієнта постійним і допродати йому щось інше.
Advocacy — адвокатство
Клієнти стають лояльними і рекомендують продукт іншим. Це найцінніший рівень — але до нього треба довести людину через попередні етапи.
Як застосувати на практиці
Пройди шлях покупця свого продукту самостійно. Це одразу покаже де є слабкі місця і які точки контакту треба посилювати.
Приклад: як виглядає CJM в реальному житті
Уяви що хочеш купити мікрохвильову піч. Спершу бачиш товарну або пошукову рекламу в Google. Переходиш на картку товару, дивишся — але не впевнений, хочеш порівняти. Шукаєш інші варіанти, дивишся дизайн, ціни. Заходиш на Instagram магазину — підписуєшся, там багато цікавого. Відволікся, закрив. А потім у стрічці тебе «доганяє» динамічна реклама саме тієї мікрохвильовки — і от тоді вже замовляєш.
Ось такий шлях може бути в одного покупця. І маркетолог, який розуміє цей шлях, будує рекламу на кожному з цих етапів — а не просто «запускає оголошення».
Воронка продажів — конкретніше за CJM
Воронка продажів — це вужче поняття. Вона показує конкретний процес через один маркетинговий канал, наприклад Facebook Ads. На відміну від CJM, яка охоплює всі точки контакту, воронка — це один маршрут від показу реклами до покупки.
- Покази — оголошення бачить велика кількість людей
- Кліки — частина переходить на сайт або лендінг
- Заявки — люди заповнюють форму, пишуть у Direct або залишають контакти
- Покупка — частина з них купує
- Повторні покупки — лояльні клієнти повертаються знову
На кожному кроці частина людей «відсіюється» — це нормально, так працює будь-яка воронка. Завдання таргетолога — розуміти де втрати найбільші і що можна покращити.
Лідогенерація або e-commerce: яка воронка твоя
Лідогенерація — збираємо контакти, далі менеджер продає. Використовується для продуктів де важко купити онлайн без консультації: складна техніка, послуги з індивідуальним розрахунком вартості.
E-commerce — людина сама вибирає, оформляє і оплачує. Таргетолог може оптимізувати кампанії під конкретні дії на сайті і безпосередньо впливати на продажі.
У e-commerce воронка детальніша — кожен крок є окремою подією яку можна відстежити і оптимізувати:
- Покази реклами
- Кліки на сайт
- View Content — перегляд картки товару
- Add to Cart — додавання в кошик
- Checkout — оформлення замовлення
- Purchase — покупка
Саме тому e-commerce дає таргетологу набагато більше інструментів для роботи з результатом.
Рівні трафіку: TOF, MOF, BOF
Це ще одна базова концепція, без якої важко будувати ефективні кампанії. Три рівні трафіку відповідають різним етапам воронки і вимагають різної комунікації.
Top of Funnel (TOF) — холодна аудиторія
Люди, які вперше бачать твій бренд. Вони не були на сайті і не взаємодіяли з рекламою. Головна ціль тут — привернути увагу і перевести аудиторію на сайт або сторінку. Покупки на цьому рівні зазвичай дорожчі, бо довіри ще немає. Але без наповнення TOF не буде кого «доганяти» ретаргетингом далі.
Middle of Funnel (MOF) — тепла аудиторія
Люди, які вже контактували з брендом: бачили рекламу, були на сайті, дивилися товари, клали в кошик — але не купили. Під кожен такий сегмент будується окрема ретаргетингова кампанія зі своєю комунікацією. Просто повторний показ тієї самої реклами не працює — потрібен персоналізований оффер.
- Бачили рекламу, але не перейшли — нагадуємо з додатковим стимулом
- Були на сайті, але не купили — пропонуємо промокод або обмежену пропозицію
- Додали в кошик, але не оформили — нагадуємо про товар із конкретним офером
Bottom of Funnel (BOF) — гаряча аудиторія
Наявні клієнти, які вже купували. Завдання — утримати і зробити додаткові продажі: запропонувати супутні товари, аксесуари, нові надходження. Тут також формуються програми лояльності і виховуються адвокати бренду.
Структура рекламної кампанії у Facebook Ads
Щоб не губитися в кабінеті, важливо розуміти ієрархію з трьох рівнів:
Відео чи фото для холодної аудиторії
Вибір формату залежить від самого продукту:
Простий зрозумілий товар — наприклад красивий посуд або чашки. Всім і так зрозуміло що це таке, тому фотографії достатньо. Люди бачать гарну картинку і переходять.
Складний або новий продукт — якщо по фото незрозуміло як він працює, потрібне відео. Розпаковка, огляд, демонстрація в дії — пояснює цінність краще за будь-яке фото.
Наприклад, товари для тварин які самостійно видають порцію корму — по фото незрозуміло в чому цінність. Відео з демонстрацією роботи пристрою одразу показує: що це, як використовувати і яку проблему вирішує. Для таких товарів відео у холодних кампаніях працює набагато краще.
Підсумок
Ця теоретична база допоможе краще розуміти як працює реклама в соцмережах і уникнути поширених помилок при запуску кампаній. Якщо не розуміти рівні трафіку і CJM — можна натискати кнопки в кабінеті, але не розуміти чому результат такий а не інший.
- Таргет — точна реклама для конкретної аудиторії, не масований показ усім підряд
- CJM показує повний шлях клієнта — від першого контакту до адвокатства бренду
- Воронка продажів — конкретний процес через один канал, кожен крок відстежується
- TOF, MOF, BOF — три рівні трафіку з різною комунікацією і різними цілями
- Структура кампанії: кампанія → групи → оголошення
У наступному уроці — налаштовуємо Google Analytics і Google Tag Manager: як підключити аналітику до сайту і зробити так щоб дані по рекламі взагалі збиралися.
Отримати →