Запуск пошукової реклами в Google Ads виглядає технічно нескладно — кілька кроків у кабінеті, і кампанія вже онлайн. Проблема в іншому: без зібраної семантики, мінус-слів і розуміння того, як працює аукціон, бюджет часто зникає за перші дні, а заявок так і не з’являється. У цьому матеріалі ADSchool розбирає весь шлях PPC-запуску — базового навика будь-якого фахівця з ppc маркетингу — від логіки аукціону Google до готової пошукової кампанії з оголошеннями на оцінку «Відмінно».
Як працює аукціон PPC-реклами Google Ads
Аукціон Google Ads визначає позицію оголошення за рейтингом, який складається з чотирьох показників: ставки й бюджету рекламодавця, показника оптимізації облікового запису, відповідності посадкової сторінки запиту користувача і — для локального бізнесу — відстані до нього. Коли кілька конкурентів націлюються на один і той самий запит, наприклад «замовити послуги з таргету», Google фізично не може показати всіх на першій позиції, тому і зважує ці чотири фактори щоразу, коли користувач вводить пошуковий запит. На практиці це означає, що перемагає не той, хто просто ставить найвищу ціну за клік, а той, чия посадкова сторінка релевантніша запиту і чий кабінет має вищий показник оптимізації — тож невеликий рекламодавець із чистою семантикою і хорошою посадковою цілком може обійти конкурента з більшим бюджетом. Саме тому аналіз аукціону варто починати не з питання «скільки платити за клік», а з питання «наскільки моя сторінка і кабінет відповідають запиту користувача».
- Ставка та бюджет, який рекламодавець готовий платити за клік
- Показник оптимізації рекламного кабінету
- Відповідність посадкової сторінки конкретному запиту користувача
- Відстань до користувача — має значення для локального бізнесу
У попередньому уроці ADSchool ви вже налаштовували події в Google Tag Manager і передавали їх у GA4 — саме ці дані про клік по кнопці чи перегляд сторінки подяки Google Ads використовує для оптимізації аукціону під реальні заявки, а не просто кліки. Без цього кроку кампанія оптимізується під показник «клік», а не «продаж», що на практиці означає більше трафіку, але не більше замовлень. Варто також розуміти місце Google серед інших рекламних екосистем: поряд із Meta (Facebook та Instagram) у світі великі бюджети обертаються і в TikTok Ads, але на момент запису відео таргетована реклама TikTok в Україні ще не працювала — тим, кого цікавить цей канал, варто ознайомитись із покроковим гайдом із запуску реклами в TikTok з нуля і планувати вихід на закордонні аудиторії. Але поки основний трафік і замовлення в українських нішах усе ще генерує саме пошук Google — тому базові навички роботи з аукціоном і семантикою залишаються фундаментом, на якому будуються всі інші канали.
Навіщо потрібне семантичне ядро перед запуском кампанії
Семантичне ядро — це перелік ключових запитів, за якими реальні користувачі шукають конкретний товар чи послугу, і без нього неможливо адекватно спрогнозувати бюджет на рекламу. Запити в одній ніші можуть виглядати абсолютно по-різному: від банального «купити таргет» до розгорнутого «реклама у стрічці соцмережі», і кожен з них має власний обсяг пошуків та вартість кліку. Саме тому перед запуском будь-якої PPC-кампанії варто оцінити не лише очевидні комерційні фрази, а й весь спектр формулювань, якими користується цільова аудиторія. Якщо взяти до уваги лише два-три очевидних запити, кампанія охопить малу частку реального попиту, а решта потенційних клієнтів піде до конкурентів, які зібрали ширшу семантику.
Для інтернет-магазинів із тисячами товарних позицій збір семантики перетворюється на колосальну аналітичну роботу — кожна категорія товару має власний набір запитів, синоніми і уточнення. У ADSchool на курсі Google Ads навчання цьому процесу приділяється окрема увага, бо саме на етапі семантики вирішується, наскільки ефективно буде витрачений рекламний бюджет ще до першого запуску кампанії. Розуміння обсягу ринку і реального попиту допомагає не просто «вгадати» бюджет, а обґрунтувати його цифрами з Планувальника ключових слів. Без цього етапу навіть найкраще написане оголошення показуватиметься не тим людям, і жодна подальша оптимізація ставок цього вже не виправить.
Мінус-слова захищають бюджет від нерелевантних показів
Мінус-слова — це слова, за наявності яких у запиті користувача ваше оголошення просто не буде показано, і без них навіть добре зібране семантичне ядро зливає бюджет на нецільову аудиторію. Класичний приклад: якщо продавати ароматичні свічки і запустити рекламу за широким запитом «купити свічку», частина показів піде людям, які шукають «свічки від геморою» або «свічки запалювання для авто» — жодного стосунку до інтер’єрного декору. Додавання мінус-слів на кшталт «геморой», «запалювання», «авто» одразу відсікає ці нерелевантні покази ще до того, як за них доведеться платити. Список мінус-слів варто поповнювати не одноразово перед запуском, а регулярно — переглядаючи звіт з пошукових запитів і додаючи нові нерелевантні формулювання, які виявляються вже під час роботи кампанії.
Локальний бізнес найчастіше страждає саме через відсутність мінус-слів. Доставка піци чи суші в Києві без налаштованого списку мінус-слів платить за запити «купити піцу Вінниця» (не той регіон), «як приготувати суші вдома» чи «рецепт піци» — тобто за інформаційні запити людей, які взагалі не планують нічого замовляти.
Окрему увагу варто приділити і словам «недорого» чи «дешево»: якщо у вартість продукту вже закладено маржу на рекламу, користувачі, які шукають саме такі формулювання, з високою ймовірністю не стануть вашими клієнтами. ADSchool рекомендує відсіювати подібні запити ще на старті кампанії, а не намагатись «перевиховати» цю аудиторію після зливу перших сотень гривень бюджету. Так само варто уважно ставитись до запитів із назвами конкурентів чи чужих брендів, якщо на це немає окремої стратегії, — трафік із таких запитів рідко конвертується в замовлення саме у вас. Чим раніше зібраний список мінус-слів пройде перше «бойове» тестування на реальних показах, тим менше бюджету піде в нікуди в перші дні кампанії.
Як зібрати ключові слова в Планувальнику ключових слів Google Ads
Ключові слова для пошукової кампанії збирають у безкоштовному Планувальнику ключових слів Google Ads, попередньо вказавши географію показу (наприклад, Україна) і мову пошуку. Інструмент за одним чи кількома тестовими запитами (наприклад «замовити послуги з таргету», «реклама фб», «таргет купити») генерує сотні супутніх формулювань разом із приблизним обсягом пошуків на місяць та середньою вартістю кліку. Для вузьких B2B-ніш на кшталт маркетингових послуг обсяги можуть бути скромними — від 100 до 1000 запитів на місяць, тоді як для масового попиту (наприклад «суші Київ») цифри сягають 1000–10 000 пошуків. Ці цифри варто фіксувати одразу в таблиці — саме вони стають основою для прогнозу бюджету ще до запуску першої кампанії.
Зібраний список ключів варто вивантажити в таблицю і вручну відфільтрувати: найбільш конверсійними для бізнесу є комерційні слова з префіксами «купити», «замовити», «доставка» — саме вони показують намір купити, а не просто цікавість до теми. Водночас варто уникати надто широких однослівних запитів на кшталт просто «піца» чи «суші»: попри величезну кількість пошуків, значна частина цих користувачів шукає рецепти або відео, а не готова зробити замовлення, тож конверсія в продаж буде низькою, а бюджет витрачатиметься миттєво і без результату. Для кожного відфільтрованого ключа варто одразу вказувати орієнтовну вартість кліку з Планувальника — це дає змогу ще на етапі підготовки побачити, чи вписується кампанія в наявний бюджет. Ключі з нульовим чи мінімальним обсягом пошуків краще прибрати одразу, аби не витрачати час на групи оголошень, які практично не отримають показів.
Так само варто відсіювати чисто інформаційні запити на кшталт «як запустити таргет в Інстаграмі» — на них не можна показувати комерційне оголошення, бо людина шукає безкоштовну інструкцію, а не готова замовляти послуги агенції. Порівняння обсягів пошуку українською і російською мовами теж варто враховувати під час формування фінального списку ключів, особливо якщо аудиторія білінгвальна. Якщо частина цільової аудиторії стабільно шукає послугу російськомовними формулюваннями, ігнорування цього сегмента означає втрату частини потенційних заявок ще до старту кампанії. Фінальний список ключів варто ще раз перечитати очима клієнта — чи справді людина з таким запитом готова платити за товар чи послугу прямо зараз.
Google Trends і сезонність попиту: коли готувати рекламу
Google Trends показує сезонність попиту на конкретний товар чи послугу і допомагає визначити, коли саме варто запускати рекламу, а не просто скільки на неї закладати бюджет. На прикладі запиту «велосипед» видно чіткий піковий сезон у травні — і якщо готувати та запускати кампанію вже в серпні, коли попит іде на спад, більша частина потенційного бюджету просто не спрацює. Той самий принцип працює і для інших сезонних ніш — курортного одягу, кондиціонерів, новорічних подарунків: пік попиту завжди передбачуваний і повторюється з року в рік, тож його легко звірити з даними за попередні періоди. Аналізувати Google Trends варто не одноразово перед запуском, а регулярно протягом року — це допомагає завчасно збільшувати бюджет перед сезонним піком і скорочувати його в періоди затишшя, замість того щоб реагувати на падіння заявок постфактум.
Правильна стратегія — готувати семантику, оголошення й бюджет заздалегідь, на початку зростання тренду (для сезонних товарів на кшталт велосипедів це березень-квітень), а не в момент піку попиту, коли конкуренція за аукціон уже максимальна, а вартість кліку — найвища за сезон.
Покрокове налаштування кампанії Search у Google Ads
Пошукову кампанію в Google Ads налаштовують у шість ключових кроків, від вибору цілі до типів відповідності ключових слів — і кожен із них впливає на те, скільки заявок отримає бізнес за той самий бюджет. Ціль кампанії варто обирати «Продажі», щоб система орієнтувалась саме на конверсії, навіть якщо на старті по них ще немає накопичених даних. Тип кампанії — виключно Search (Пошукова мережа), бо саме він показує оголошення у видачі, а не на партнерських сайтах. Ці два рішення — ціль і тип кампанії — визначають, під що саме буде оптимізуватися алгоритм Google протягом усього подальшого життя кампанії, тому змінювати їх на середині шляху зазвичай означає втрату вже накопиченої статистики.
Ціль кампанії
Обирають ціль «Продажі», щоб алгоритм оптимізувався під конверсії, а не просто під кліки.
↳ Раніше налаштовані конверсії підтягуються автоматично
Тип кампанії
Обирають тип Search — оголошення показуються у пошуковій видачі Google.
↳ Не Медійна мережа і не Performance Max на старті
Оптимізація
Обирають оптимізацію під конверсії — вона важливіша за оптимізацію під звичайні кліки.
↳ Кліки без замовлень не дають результату бізнесу
Медійна мережа
На старті рекомендують вимикати Медійну мережу (Display Network), щоб не розпилювати бюджет.
↳ Показ лишається суто в пошуку, без партнерських сайтів
Геотаргетинг
Налаштовують показ по всій країні або в конкретному радіусі — наприклад, 5 км навколо локації.
↳ Для локального бізнесу радіус точніший за область
Ключові слова
Вставляють зібрані ключі й обирають тип відповідності — фразова «свічки ароматичні» захищає бюджет від широкого типу.
↳ Лапки “” = показ лише за схожими формулюваннями фрази
Широка чи фразова відповідність: що обрати на старті
На кроці з ключовими словами саме тип відповідності вирішує, наскільки точно оголошення покаже нецільовій аудиторії ваш продукт. Широка відповідність показує оголошення за будь-якими запитами, які Google вважає «схожими за темою», — це дає більше показів, але і більше випадкового трафіку. Фразова відповідність (у лапках) обмежує покази запитами, що зберігають зміст фрази, — тому на старті кампанії, поки мінус-слова ще не напрацьовані, вона зазвичай економніша. Коли перелік мінус-слів вже назбирано і кампанія показала стабільну статистику, частину груп можна поступово переводити на ширшу відповідність — це розширює охоплення, не повертаючи бюджет до хаотичних показів перших днів.
Оголошення за запитом «свічки ароматичні» показується і на запит «свічки від геморою» чи «свічка запалювання», бо Google трактує тему широко. Більше показів — але й більше нецільових кліків, доки не назбирається достатньо мінус-слів.
Оголошення за «свічки ароматичні» показується лише на запити, що зберігають цей зміст фрази — «купити свічки ароматичні», «свічки ароматичні недорого». Менше обсягу показів, зате бюджет із перших днів іде на релевантнішу аудиторію.
Як створити оголошення з оцінкою «Відмінно» (Ad Strength)
Показник якості оголошення Ad Strength напряму впливає на рейтинг у аукціоні, тож перед написанням текстів варто проаналізувати оголошення конкурентів за головним комерційним запитом ніші — які заголовки вони використовують і на які переваги роблять ставку (безкоштовна консультація, розташування в центрі міста, досвід команди, швидкий дзвінок). У заголовках власного оголошення варто одразу давати конкретні переваги і соціальні докази — «понад 100 кейсів у портфоліо», «досвідчена команда», «запуск за 4 дні» — це підвищує довіру і клікабельність порівняно з абстрактними формулюваннями на кшталт «якісні послуги». Аналіз конкурентів варто робити не одноразово, а періодично оновлювати: якщо кілька гравців ніші почали використовувати однакову перевагу, вона перестає виділяти оголошення на тлі інших і варто шукати нову. Ще один робочий прийом — виносити в заголовок конкретну цифру чи термін (строк виконання, кількість років на ринку, розмір знижки), бо саме цифри найчастіше зупиняють погляд користувача серед однотипних оголошень у видачі.
Додаткові посилання (sitelinks) під основним текстом оголошення — наприклад окремі посилання на сторінки «Таргет FB», «Чат-боти», «Реклама в YouTube» — візуально збільшують оголошення у видачі й підвищують CTR. Розширення «Дзвінки» з номером телефону теж варто додавати обов’язково: мобільні користувачі зможуть зателефонувати в один клік прямо з пошукової видачі, не переходячи на сайт. Лайфхак, який суттєво піднімає і якість оголошення, і показник оптимізації, — дослівно дублювати ключові слова групи оголошень у заголовках, а не перефразовувати їх. Саме сукупність цих деталей — а не якийсь один «магічний» прийом — і виводить показник Ad Strength на статус «Відмінно».
- Заголовки містять конкретні переваги та соціальні докази, а не загальні фрази
- Ключові слова з групи оголошень продубльовані в заголовках дослівно
- Додано мінімум 4 sitelinks на релевантні сторінки сайту
- Підключено розширення «Дзвінки» з номером телефону
- Показник Ad Strength доведено до статусу «Відмінно»
Технічно налаштувати рекламу в Google Ads не так складно — найважча і найбільш рутинна частина роботи це детальний збір і очищення семантики та підбір мінус-слів. ADSchool радить виділяти на цю аналітичну роботу окремий спокійний час, коли ніхто не відволікає, а не робити її «на бігу» між іншими задачами.
Якщо хочете відпрацювати весь цей процес на реальному проєкті під наглядом ментора — курс Google Ads – Media Buyer у ADSchool проведе вас від першого налаштування кабінету до масштабування прибуткових кампаній.
Часті запитання
Від чого залежить рейтинг оголошення в аукціоні Google Ads?
Від чотирьох факторів: ставки й бюджету, показника оптимізації облікового запису, відповідності посадкової сторінки запиту та (для локального бізнесу) відстані до користувача.
Навіщо потрібні мінус-слова в пошуковій рекламі?
Мінус-слова блокують показ оголошення за нерелевантними запитами — наприклад, відсікають людей, які шукають рецепти чи безкоштовні інструкції, а не готові замовляти послугу чи товар.
Чому варто вимикати Медійну мережу на старті кампанії?
Медійна мережа показує оголошення на партнерських сайтах Google, а не в пошуку — на старті це розпилює бюджет, тому рекомендують спершу тестувати рекламу суто в пошуковій видачі.
Як підвищити показник Ad Strength до «Відмінно»?
Додавши більше унікальних заголовків і описів з конкретними перевагами, продублювавши ключові слова групи оголошень у заголовках та підключивши sitelinks і розширення дзвінків.
Отримати →